Traži
Članci

5 klasičnih pogrešaka menadžmenta korisničkog iskustva

27 tra 2017

Postavljanje pravih pitanja

Jedna od najvećih pogrešaka je davati odgovore samo na pitanja klijenata umjesto da razgovaramo o njihovim iskustvima. Bez svježih informacija o tome što klijenti misle o našem poduzeću prisiljeni smo temeljiti pitanja na «starim» povratnim informacijama ili, još gore, predviđati što klijenti misle (o, primjerice, cijeni ili usluzi). Tijekom takvog razmišljanja riskiramo izostaviti ono što je za njih istinski bitno. Je li možda problem u izboru proizvoda?

Jesu li brojevi dovoljni?

Definiranje zadovoljstva klijenta kroz statistiku je redovita praksa. Takav primjer je mjerenje zadovoljstva putem NPS anketa (Net Promoter Scores). Putem ankete dobije se rezultat u smislu: «7.3 od 10 korisnika preporučilo je vaše poduzeće». Rezultat izgleda pozitivan, a što vam uistinu govori? Što je to što čini klijenta (ne)zadovoljnom? S poprilično nezahtjevnim metodama (u slučaju NPS anketa aktiviranjem funkcije povratnih informacija u obliku otvorenog teksta), možete zajedno s brojevima dobiti i vrijedne informacije.

Nepravilno vrednovanje podataka

Sasvim je prirodno prvo reagirati na najveće žalbe klijenata, nego objektivno pregledati veliku količinu podataka o iskustvima kod točno određenog problema. Problem nad kojim se učestalo žale nezadovoljni korisnici – posebno ako si uzmu vrijeme i požale se direktoru marketinga – može biti shvaćen kao veći nego što realno jest i može voditi u pogrešne, nepotrebne izmjene.

Nedostatak procesa za otkrivanje pogrešaka

Iznenađujuće veliki broj poduzeća kod prepoznatog lošeg iskustva klijenta nema procese koji bi mogli prepoznati što je točno pošlo po zlu. Umjesto traženja pravih uzroka rješavaju se samo simptomi. Tipičan primjer je poduzeće koje namjerava zbog problema kod odnosa sa klijentima – što se iskazuje u velikom broju primljenih žalbi – isplatiti velike novčane iznose. Kada se situacija detaljno analizirala, ispostavilo se kako su stranke odnosom poduzeća većinom vrlo zadovoljne. Istinski problem skriva se u kampanji – ovdje se klijenti ponekad osjećaju prevareni. Posljedično tome, nezadovoljni klijenti obavili su veliki broj poziva, a koje odjel za odnose sa klijentima nije mogao više pratiti. Pravilno bi rješenje bilo promijeniti kampanju, ne odnos sa klijentima.

Mjerenje samo zbog mjerenja

Skup informacija o korisničkim iskustvima ponekad se smatra kao nepotrebna, kao izolirani zadatak, koji ne vodi krajnjim rezultatima. Na svome kalendaru možete imati podsjetnik «pošalji anketu klijentima», a istodobno nemate podsjetnik za analiziranje dobivenih anketnih informacija, a na temelju kojih biste odredili mjere za poboljšanje korisničkog iskustva. To može biti vaša najveća pogreška.

Pobrinite se da klijene vodite do točke na kojoj će vam dati bitne podatke i gdje ćete moći od CX kampanja dobiti najviše. Jedino tako ćete moći s upotrijebljenim podacima poboljšati njihovo iskustvo i u vašim poslovnim rezultatima vidjeti promjene.

Iskustva klijenata strateško su pitanje

Prema navodima „Economista“, u odnosu s klijentima uspješnija su ona poduzeća u kojima je u ovaj odjel bio uključen i stariji menadžment. Rydgren o ovome razmišlja i navodi kako bi poduzeća morala rad sa klijentima vidjeti kao strateško pitanje, koje se provlači kroz cijelo poslovanje. Uspoređuje to s upravljanjem logistike u poduzeću; rješenja moraju biti tu ne samo kratkoročno – nego poglavito dugoročno.

«Zamislite trgovinu u kojoj nestane prodajnih proizvoda», navodi Rydgren. «Odgovarajućim logističkim rješenjem središnje skladište može nedostatak proizvoda prepoznati još i prije nego što se broj istih znatno spusti. Na taj način u pravo vrijeme može poslati pošiljku s tim proizvodima. Nema razloga da se isto ne napravi i kod odnosa s klijentima – neprestanim praćenjem njihovih iskustava, moći ćemo primjetiti promjene i na njih odgovoriti dobrim mjerama.

Ispravno korištenje CX-a

Kao dobra stvar čini se ići u dubinu sa CX-om te stalno dobivati podatke o klijentovim željama i očekivanjima, koje vaše poduzeće vodi u smjeru odlučivanja o pravilnim mjerama. Međutim, kako to djeluje u praksi? Bisnode već omogućuje svakodnevno praćenje vaših klijenata kroz različite kanale. Na ovaj način poduzeća mogu udružiti sve (o svojim klijentima dobivene) podatke iz aplikacija, društvenih mreža, anketa, izvješća zaposlenika, odjela potpore klijentima, komentara s internet stranice itd. Pitanje je hoće li poduzeće znati sakupljene podatke upotrijebiti za poduzimanje mjera u pogledu ostvarivanja pozitivnih promjena na području CX-a.

«Naše svakodnevno zaduženje je traženje veza između financijskih rezultata određene trgovine i zadovoljstva njezinih kupaca, sa istodobnom provjerom o tome kako trgovina djeluje u smislu usluge, ponude proizvoda, čistoće i sl.», navodi Rydgren. «U svakom trenutku možete prepoznati da je određeno 'područje' rada neuspješno, što vam omogućuje usvajanje trenutačnih protumjera. Prilikom praćenja razvitka iskustva sa klijentima u trgovini, gdje su mjere bile provedene, metode rada postaju također preciznije.»

Pravna ciljna skupina

Ovakav način rada sa CX-om omogućuje poduzeću u realnom vremenu uvid u promjene iskustva potrošača – kako u fizičkoj poslovnici, tako i u internet trgovini. Promjena može biti izazvana točno određenim razlogom, što trgovini omogućuje praćenje promjena u prodaji i profitabilnosti. Svi koji žele od mjerenja još bolje rezultate, mogu koristiti prediktivan model segmentacije. 

«Ovdje dolaze do izražaja Bisnode rješenja segmentacije i ciljne skupine, utemeljena na preferencijama, životnim ciklusima i kupovnoj moći», navodi Rydgren.« Putem unutarnje segmentacije možemo vidjeti iskustva pojedinačne skupine kupaca i onda ih "ciljati" specifičnim akcijama. Bitno je da novac, namijenjen istraživanjima i mjerenjima, ima što veći mogući učinak.

Nicke Rydgren vjeruje da poduzeća, koja iskustva sa strankama bez obzira na stupanj svoje zrelosti prenesu na viši stupanj, mogu mnogo postići. Organizacija ima uvijek priliku i mogućnosti postati vrhunska.

«Ako nemate neograničene izvore, morate investirati u prave mjere. Jedna od njih je CX– a on omogućava učinkovitost, kao i stalni rast.»

Pretplatite se na naš newsletter

Newsletter je namijenjen svima koji su zainteresirani za članke, analize i predviđanje trendova