Traži
Članci

INTERVJU: Pär Österlund: „Sve kampanje koje nisu bazirane na stvarnim podacima su promašene“

04 srp 2018

Pär Österlund, direktor marketinga, zadužen za B2C i B2B digitalno targetiranje u Bisnodeu.

Ključna je preciznost u targetiranju manjih skupina ljudi, ali pogađajući točno njihove potrebe ili želje, uz fokus na određenu skupinu i prodaja će biti bolja.

Tragovi koje ostavljamo u online svijetu, prikupljeni iz našeg korisničkog ponašanja ne samo da su korisni tvrtkama koje će, ako ih pametno upotrijebe, povećati svoju vrijednost na tržištu već će i nas kao korisnike lišiti neželjenog sadržaja kakvom smo inače izloženi.

No, hoće li do podatak biti teže doći nakon negativnog publiciteta koji je globalna društvena mreža Facebook na sebe privukla nakon slučaja s Cambridge Analyticom i kakav će biti utjecaj GDPR-a na prikupljanje podataka razgovarali smo s Parom Osterlundom, odgovornim za proizvode, rješenja i usluge Bisnode grupacije iz područja marketinga te B2C te B2B digital targetiranja. Priliku za razgovor imali smo u Zagrebu zahvaljujući njegovu sudjelovanju na trećoj međunarodnoj Data Science Economy konferenciji u zagrebačkom HUB-u 365. 

Bili ste među govornicima na konferenciji posvećenoj podacima, o čemu ste govorili?

Kako povezati offline i online podatke u materiju koja može bitno utjecati na povećanje efikasnosti digitalnog oglašavanja, odnosno o rezultatima te povećanju prodaje i prihoda koji dolaze kao posljedica boljeg targetiranja publike kojoj se obraćamo. Riječi je bilo i o tehničkim aspektima ciljanih oglasa, kako povezati ta dva naizgled odvojena svijeta te konkretnim rezultatima pojedinih na podacima zasnivanih kampanji. 

Možete li na konkretnom primjeru pojasniti što podrazumijeva 'people based marketing' i koju vrijednost donosi segmentiranje kupaca?

Tradicionalni marketing koji se zasniva na jednostavnom zakupu medijskog prostora i naknadnom zbrajanju rezultata nije dovoljan. Naime, ako pogledamo automobilsku industriju i uzmemo Ferrari kao primjer, treba postaviti pitanje tko nam je ciljana publika? Koju vrstu medija oni konzumiraju? Dakako da bi logičan odgovor na pitanje gdje postaviti oglas za novi Ferrari bili magazini posvećeni automobilima, ali njih čita bitno šira publika koja uključuje i mlade koji za tu vrstu skupocjenog vozila uglavnom nemaju novca. Tko kupuje Ferrarije? Zaljubljenici u brze sportske automobile i oni s dobrim financijskim kapacitetima, dakle milijunaši pa su to karakteristike kojima se trebamo voditi birajući preferirane medijske kanale. Stvar je u tome da je prodaja bolja ako se fokusiramo na traženje načina kako udovoljiti potrebama točno određene skupine ljudi. 

Zašto su podaci koje dijelimo o sebi korisni?

Sve kampanje koje nisu bazirane na stvarnim podacima u principu su promašene jer stvaraju šumu neadekvatno usmjerenih informacija. Ideja je iznimna preciznost u targetiranju manjih skupina ljudi, ali pogađajući točno njihove potrebe ili želje. Želimo odgovarajućoj osobi u odgovarajuće vrijeme uputiti odgovarajuću poruku. Jedna od frustrirajućih stvari je primjerice, kupnja automobila ili stana i situacija u kojoj vas danima nakon što ste to obavili oglašivači nastave bombardirati istim i sličnim porukama. To vam je kao da kupite cipele koje ste željeli, ali i dalje nastavite biti izloženi reklamnim porukama tog ili sličnog proizvođača. Cilj je postići što bolje razumijevanje potreba primatelja. Prediktivna analitika nastala je još davnih 60-ih godina prošlog stoljeća, koncept donošenja odluka na osnovu postojećih podataka nije novost, samo danas postoji više kanala na kojima je izuzetno koristan.

Ljudi izvan marketinškog ili IT sektora, svi izvan s podacima povezanih branši ne gledaju blagonaklono na prikupljanje podataka o njima. 

Trebamo im reći da nama nisu zanimljive osobne razine podataka, već uzorci ponašanja grupe ljudi. Promatramo karakteristike grupe, ne ulazeći u privatnost, koristimo predikcije koji bi im se sljedeći proizvod ili usluga mogli svidjeti. Većina kompanija želi doći do više kupaca, podaci koje dobivamo koriste se u marketinške svrhe.

Što je s GDPR-om, hoće li se odraziti na 'people based marketing'?

Kad govorimo o online oglašavanju, kako sam već naglasio, ne koristimo ničije osobne podatke. Poštujemo privatnost pojedinaca i targetiramo tako da na kraju dobijemo mikrosegmentiranu publiku. Ljudi žive na različitim lokacijama, imaju različitu obiteljsku, obrazovnu, financijsku pozadinu, ali ih se može grupirati prema tim kriterijima i kupovnim navikama. Ne spuštamo se na privatnu razinu, već, recimo, na osnovu lokacije dobivamo podatke poput dolaze li iz tradicionalnog, hipsterskog, siromašnijeg ili bogatijeg dijela grada, te na osnovu toga profiliramo targetiranu grupu. Podaci do nas dolaze iz impresija na koje dodajemo naše podatke. 

Postoje li već neki opipljivi rezultati na tržištu?

Svi su zainteresirani za rast koji je najbolje postići dobivajući više iz svakog eura ili kune koji ulože u marketing. Ako dobivamo nerelevantnu publiku, sve marketinške su aktivnosti promašene. Prikupili smo podatke o 25 tvrtki iz 8 različitih industrija i došli do spoznaje da se radi u prosjeku o 400 posto rasta nakon što su precizno targetirali svoju publiku. Što je šira lepeza vaših usluga i proizvoda, to je pravilno adresiranje tim važnije. Ovakav je pristup, s druge strane, beskoristan u prodaji mlijeka jer se ta namirnica kupuje svakodnevno i u velikim količinama. 

Na kraju, još jednom da provjerimo, ne strahujete da će nakon slučajeva Cambridge Analytice i Facebooka ljudi biti još oprezniji pri dijeljenju informacija o sebi?

Prirodno je da postoji zabrinutost. Analitičke tvrtke poput Bisnodea upravo su one s najvišom odgovornošću da ljudima pojasne kako se s njihovim podacima odnosimo s poštovanjem. Dobar primjer je i Google, velika kompanija koja svakodnevno prikuplja nevjerojatan broj podataka i s njima se ponaša prikladno što je ujedno i jedan od razloga zbog kojih nedostaje negativnih vijesti povezanih s tom kompanijom. Bisnode posluje ne samo u skladu sa zakonom, već čitavo vrijeme pažljivo gradeći povjerenje s našim klijentima i širom javnošću.

Intervju je objavljen na portalu www.poslovni.hr.