Članci

Stručnjaci za matične podatke

24 vlj 2021

Svi znamo da trebamo matične podatke, ali točna definicija može se činiti nedokučivom.

 

Što su to matični podaci (engl. master data)?

I zašto točno poduzeća koja se bave e-trgovinom očajnički trebaju ovladati njima? Naši stručnjaci daju analizu.

Najjednostavnije rečeno, matični podaci odgovaraju na osnovni skup pitanja „tko, što, gdje i kada“ kako bi pružili kontekst za poslovne transakcije. Informacije o lokaciji kupca, na primjer, ili njegovoj kupovnoj moći. Naravno, popratno pitanje je „zašto“, a odgovor je jednostavan: zato što je to vrijedno.

U e-trgovini, odgovor na pitanje „tko“ – upoznavanje vašeg kupca unosom podataka o dobi, bračnom stanju, vrsti i veličini kućanstva, na primjer i praćenjem velikih životnih promjena – može ubrzati rast društva kako pružanjem bolje usluge postojećim kupcima tako i pronalaženjem novih. Konačno pitanje je „kako“ pristupiti toj vrijednosti? „Ključno je razumjeti svrhu vašeg društva i potom staviti matične podatke u službu te svrhe,“ kaže Mohamed Beyan, voditelj za rješenja u Bisnodeu.

2017. godine, Economist je iznio tvrdnju da su podaci nadmašili naftu kao „najvredniji globalni resurs“. Ipak, tri godine kasnije, brojna poduzeća koja se bave e-trgovinom i dalje muče početnički problemi vezani za podatke, tvrde Beyan i njegov kolega Niklas Lindblom, viši analitičar u Bisnodeu koji dodaje da više nema vremena za rasipanje: pandemija koronavirusa dovela je do nezapamćenog skoka potražnje za dostavom u domove.

 

Društvo ne može pružiti uslugu svojim kupcima ili razvijati odnos s njima ako ih ne poznaje.

Beyan i Lindblom uspoređuju dobre podatke s temeljima nove kuće. Da bi se nastavilo graditi na siguran način, podaci moraju biti:

  • relevantni
  • točni
  • ažurni.

Bez te tri kvalitete, matični podaci neće biti od pomoći. „Dosta često primjećujemo da nam društva postavljaju vrlo određena pitanja o njihovim kupcima, ali shvatili smo da se trebamo vratiti osnovama i pomoći im oko matičnih podataka prije nego uopće pokušamo odgovoriti na njihovo pitanje,“ kaže Lindblom.

 

Relevantni značajni događaji – jedna od glavnih snaga matičnih podatka

Relevantnost zahtijeva razlučivanje. Nerelevantni podaci samo zahtijevaju vrijeme potrebno za pribavljanje i smetaju. „Prije pet godina kada se oko podataka počela dizati prašina, društva su htjela znati sve o svojim kupcima i preuzimali su besmislene informacije,“ podsjeća Beyan. „Zato mi iznova zapitkujemo o relevantnosti.“

Na primjer, Bisnode se povezuje s registrom stanovništva radi ažuriranja matičnih podataka kupaca, a to omogućava društvima koja se bave e-trgovinom identificirati značajne događaje u životima kupaca. Velike životne promjene signal su za velik potencijal za kupnju. Za osiguravajuće društvo od neizmjerne važnosti je, primjerice, signal da je kupac sklopio brak, preselio iz stana u kuću ili osnovao obitelj.

 

Ažurirajte način na koji ažurirate vaše matične podatke

Premda društva koja se bave e-trgovinom naravno mogu tražiti od novog kupca da sami ručno unesu podatke o svojim životnim okolnostima, to je nepotrebno kada postoje automatizirani sustavi koji to rade za njih kaže Beyan i dodaje: „Zašto opteretiti kupca kada to možete učiniti i sami?“.

Osim toga, unos i ažuriranje bitno se razlikuju. U kojem bi trenutku kupac pomislio: „Čekaj malo, stvarno bih trebala reći e-trgovini u kojoj sam prošle godine kupovala da ću roditi bebu!“? Vjerojatno nikada i zbog toga društva mogu samo biti na dobitku ako sama ažuriraju podatke. „Kupci cijene društva koja ih razumiju,“ ističe Beyan.

 

Točni podaci su isplativi

Netočni podaci nisu samo smetnja koja zahtijeva vaše vrijeme, već predstavljaju i potencijalne rizike. Ako se marketing temelji na lošim podacima, to vodi do nasumičnog oglašavanja koje iritira kupce. Čak ih može otjerati.

No, u ovom svijetu e-trgovanja i potencijalnih zamki, jesu li matični podaci zaista gospodari svih podataka? Nije li dovoljno pratiti način korištenja pretraživača i provjeravati sadržaj košarice na blagajni? Ne, ne uvijek, ističe Lindblom. „Možete pomisliti da sam rodila dijete i kupila hrpu pelena, ali možda je rodila moja sestra, a ja kupujem pelene da joj pomognem,“ dodaje.
„Slika o kupcu može dosta varirati ovisno o tome koji skup podataka promatrate“, zaključuje.

 

Podatkovne dividende

Ne može se poreći vrijednost razumijevanja kupaca, ali da biste došli do toga, temelji te kuće moraju biti čvrsti. „Klijenti Bisnodea lako shvate da se će se ta kuća brzo srušiti ako nema dobru konstrukciju,“ kaže Beyan.

„Kada su temelji tu, možemo početi dodavati nove katove,“ kaže Lindblom i dodaje da početno ulaganje nudi dobar povrat uloženoga. „Koliko vremena i novca moramo uložiti u analizu podataka za naše kupce ovisi o kvaliteti njihovih matičnih podataka. Brzo će se isplatiti to što ne moramo puno mijenjati i prilagođavati.“

Društvo koje ne vlada svojim podacima može slobodno potpisati svoju smrtnu presudu. „Ako samo nastavite kao da se ništa nije dogodilo i vjerujete da će vas nos dovesti na odredište... brzo će vas prestići društva koja imaju uvid u vlastite kupce,“ kaže Beyan. „Najbolje će proći poduzeća koja imaju taj uvid, koja djeluju na temelju tih uvida i koja su uvela personalizirani marketing u srž svog poslovanja,“ dodaje.

 

/Činjenice/

Skup matičnih podataka sadrži podatke o stranama uključenima u poslovne transakcije. Na primjer, društvo prikuplja podatke (tko, što, kada, gdje) o svojim kupcima, dobavljačima i/ili partnerima.
Matični podaci moraju biti pristupačni, u cijelosti ili po dijelovima, svim relevantnim odjelima društva. Skup matičnih podataka u oštrom je kontrastu s posjedovanjem nekoliko skupova podataka koje može biti teško objediniti zbog nekompatibilnog formatiranja ili drugih razlika čime se ograničava dijeljenje i analiza podataka i smanjuje mogućnost poboljšanja poslovanja društva i obujma prodaje. Korištenje matičnih podataka s relevantnim informacijama eliminira te rizike.