Traži

Zašto je tako teško povezati informacije u poduzeću?

14 stu 2018

Stvaranje jednog i jedinstvenog pregleda svakog klijenta korisno je jer nam omogućuje da analiziramo njegovo ili njezino ranije ponašanje i da bolje zadovoljavamo buduće potrebe. Osim toga, a tome ćemo još raspraviti, jedan pregled klijenta u mnogim će slučajevima biti potreban radi usklađenosti s Općom uredbom o zaštiti podataka (GDPR) koja je stupila na snagu 25. svibnja. No, kao i sa svime što je vrijedno rada, stvaranje i održavanje jednog pregleda klijenta nije jednostavno. Da bismo objasnili zašto, ilustrirat ćemo problem na primjeru. Nazvat ćemo ga Ivan Horvat. U velikoj tvrtki Ivanove će informacije biti pohranjene u desecima, možda i stotinama sustava.

U jednom imamo Ivanovo ime i telefonski broj. U drugom imamo Ivanovo ime i adresu. U trećem imamo Ivanovo ime i staru adresu.

Netko tko ne poznaje Ivana, a pregledava različite dijelove informacija, nikako ne može znati odnose li se sve na istog Ivana Horvata ili ne. Jedino je rješenje pronaći četvrti ili peti sustav s informacijama koje povezuju sve inače nepovezane Ivane.

Nemogućnost povezivanja podataka može biti skupo. Učinke na poslovanje razmotrit ćemo nešto kasnije, no krenimo s pravnim učincima.

GDPR nalaže da tvrtke moraju biti transparentne prema osobama čiji se podaci obrađuju, kao što su klijenti, u pogledu njihovih osobnih podataka. To znači da Ivan može nazvati i zatražiti pristup svim informacijama koje je neka tvrtka prikupila o njemu.

Ako se vratimo na naš primjer triju različitih, nepovezanih prikaza Ivana, možemo vidjeti zašto udovoljavanje takvom zahtjevu može biti nezgodno. Ako veze između različitih prikaza Ivana ostanu nejasne, nemoguće je znati koje dijelove informacija dati Ivanu kada nazove.

Nešto ste izostavili? Kršite zakon. Dajete nečije podatke? Kršite zakon.

Jedini način da budete usklađeni jest da povežete podatke kako biste bili sigurni koji su Ivani isti.

Rješenja za povezivanje podataka u poduzeću

Rješenje za problem rascjepkanosti podataka leži u stvaranju jednog pregleda klijenta. To znači povezivanje svih različitih inačica kako biste mogli vidjeti što je Ivan kupio, kada se obratio korisničkoj podršci, na koju je vrstu marketinga reagirao i sve ostale podatke koji su možda pohranjeni negdje u informacijskom sustavu tvrtke.

Jedan pregled klijenta vrijedan je jer vam pomaže u razumijevanju klijentova ponašanja i isplativosti. Glavno je pitanje: kako postići tu nirvanu podataka?

Uobičajeno rješenje za povezivanje podataka u sustavima, regijama i funkcijama pokretanje je projekta upravljanja glavnim podacima (master data management, MDM). To može funkcionirati, ali tradicionalni projekt MDM kojim upravlja konzultant ima tri problema:

  1. Vrlo je skup
  2. Oduzima mnogo vremena
  3. Krajnji rezultat dobar je samo ako su i ulazni podaci dobri

 

Zašto je to tako? Sjećate se Ivana i različitih podataka koji su o njemu pohranjeni u različitim sustavima tvrtki? Posao konzultanata zapravo je stvaranje naprednog skupa pravila s pomoću kojih se pokušavaju povezati različiti dijelovi podataka. Možete samo zamisliti koliko je vremena potrebno za to i koliko će rezultat biti netočan.

Ako je takav pristup loš, zašto podaci treće strane stvar čine boljom? Odlično pitanje! Rado ćemo objasniti.

Ako pogledamo Bisnode bazu podataka, možemo vidjeti da sadržava mnogo podataka o Ivanu. Tu su njegovo ime, adresa, prethodnih pet adresa, telefonski broj, ime njegove supruge, imena njegove djece itd.

Stoga možemo upotrijebiti vanjsku bazu podataka kao alat za povezivanje različitih dijelova informacija o Ivanu. Jedna baza podataka sadržavala je njegovo ime i adresu. Nema problema, za to imamo dobro podudaranje. Druga je sadržavala njegovo ime i staru adresu. Ponovno nema problema, dostupno je savršeno podudaranje. Treća je imala njegovo ime i telefonski broj. Već pogađate? Da, savršeno podudaranje.

To znači da se logika povezivanja dijelova podataka može povjeriti nekom drugom. A budući da kvaliteta podudaranja ovisi o količini i kvaliteti podataka raspoloživih za postupak, pobjedu, dakako, odnosi veća baza referentnih podataka.

Ključan je ovdje doslovno ključ – ID. Kada upotrebljavamo vanjski sustav za povezivanje dobivamo jedinstveni i trajni ID dodijeljen Ivanu. Isti ID upotrijebit će se za svaku pojavu Ivana u bilo kojem sustavu.

Kada su ID-ovi u svim sustavima možemo ih jednostavno povezati. To pak znači da će projekt glavnih podataka kojim upravljaju konzultanti biti jeftiniji, brži i pružat će točnije rezultate.

S tehničkog stajališta, možemo pozvati isti odgovarajući API s Ivanovim informacijama i unijeti ID u CRM, sustav obračuna, alat za upravljanje kampanjama i sustav automatizacije marketinga. Na taj način možemo značajno smanjiti infrastrukturu potrebnu za stvaranje glavne baze podataka.

To je izvrsno iz perspektive GDPR-a. Sada Ivanu možemo pružiti sve njegove podatke, a da pritom nećemo riskirati izostavljanje nekih dijelova ili pružanje podataka druge osobe. Ako želimo, možemo ispitati ima li u istoj bazi podataka ažuriranja Ivanovih podataka, udovoljavajući time i zahtjevu GDPR-a za ažurnost baza podataka.

Sažetak

Da bismo razumjeli podatke naših klijenata, moramo moći povezati podatke iz desetaka ili stotina sustava u tvrtki. To predstavlja izazov.

Da bismo povezali sve podatke, potreban nam je jedinstven i trajan ID. Takav ID najlakše se generira s pomoću vanjske službe za povezivanje na temelju velike referentne baze podataka jer može funkcionirati kao mjerodavni izvor podataka za ažurirane i povijesne podatke.

Pohranjivanjem ID-a u svim različitim sustavima koji sadržavaju podatke o potrošačima možemo značajno smanjiti tehničku složenost i time troškove konsolidacije podataka.

Konsolidacija podataka donosi korist za poslovanje i za usklađenost. Dobivamo pregled klijenta, što pak povećava naše razumijevanje poslovanja, povećava povrat ulaganja u marketing i omogućuje nam pružanje bolje usluge. Isto tako čini postizanje usklađenosti s GDPR-om jednostavnijim, bržim i jeftinijim.

 

  Pär Österlund, direktora marketinga, odgovornog za digitalno oglašavanje u Bisnode grupi.